Директор по маркетингу Yeti Поли Дери о новой вирусной рекламе бренда и устойчивом развитии

Aug 23, 2023

Плакаты, созданные собственными силами, в самых простых терминах описывают выбор потребителей.

В 2009 году, через три года после основания двумя братьями в Остине, штат Техас, Yeti опубликовала в Интернете рекламу, которая сделала компанию известной. В нем были кадры, на которых медведь гризли в течение часа пытался вскрыть холодильник Yeti Tundra, но безуспешно.

Этот трюк стал сенсацией. Это быстро принесло охладителям Yeti репутацию защищенных от медведей устройств. И это ввело в Yeti маркетинговую стратегию, которая выдержит испытание временем — то, что они внутри компании называют «силовыми подвигами», когда они подвергают продукты испытаниям, чтобы доказать, что они достойны своей премиальной цены.

Четырнадцать лет спустя продажи Yeti выросли до $1,6 млрд, отчасти благодаря расширению в 2017 году производства посуды для напитков, которая сейчас составляет две трети бизнеса. И в настоящее время он переживает еще один вирусный момент – в более ограниченном масштабе – представляющий собой новый вариант идеи «силовых подвигов», ориентированный на устойчивое развитие.

Серия наружной рекламы, созданной собственными силами и появляющейся в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Бостоне и Чикаго, демонстрирует холодильники, чашки и сумки Yeti рядом с одноразовыми изделиями из пластика и пенопласта. Короткие, резкие линии контрастируют с долговечностью первого и одноразовостью второго.

В одной рекламе холодильнику из пенополистирола нужны «поколения, чтобы сломаться», а холодильнику Yeti нужны «поколения, чтобы взломать». В другом случае одноразовые пластиковые бутылки предназначены для «одноразового использования», а многоразовые бутылки «Йети» — для «каждого одноразового использования».

Реклама разлетелась по соцсетям. Недавний пост в LinkedIn Поли Дери, директора по маркетингу Yeti, поделившийся рекламой, получил почти 35 000 лайков — настоящий знак одобрения со стороны творческого сообщества.

В интервью Ad Age на прошлой неделе Дери объяснил происхождение кампании, предположив, что этот подход на самом деле является просто продолжением «подвигов силы», но с изюминкой.

«Этот медведь [из рекламы 2009 года] продал больше кулеров, чем любой маркетолог на планете, потому что это был подвиг силы», — сказал он. «[Новая кампания] — это просто другой вид силового подвига. Это подвиг ради будущего. Это гораздо более позитивный ракурс. Мне очень нравится этот поворот от нас».

Кампания против медведей действительно имела целенаправленный элемент: в конце видео Райан Сейдерс, соучредитель Yeti, говорит зрителям, что непроницаемые холодильники хороши и для медведей, поскольку зачастую «сытый медведь — это мертвый медведь». Но основное внимание уделялось качеству продукта, а не тому, как он помогает окружающей среде.

Однако в последующие годы, когда движение в защиту окружающей среды резко возросло, Йети полностью принял идею долговечности как устойчивого развития. Это естественный путь вперед для бренда, который долгое время гордился тем, что производит продукцию, которую нужно купить только один раз, и резонансный путь для сегодняшних потребителей, особенно для поколения Z.

«Мы всегда говорим, что были созданы из разочарования», — сказал Дери. «Мы построили кулер, потому что все остальные кулеры — отстой. Вы не сможете использовать холодильник в качестве платформы для рыбалки на лодке, потому что он сломается. Вы не могли долго оставаться на улице и ловить рыбу, потому что лед таял. Поэтому мы решили сделать то, что вам нужно будет купить всего один раз. И 17 лет спустя это послание как никогда верно».

Смотреть: Целевой маркетинг попадает и промахивается

Как показывает новая кампания, когда ваш продукт является доказательством вашей устойчивости, тогда ваша реклама устойчивого развития может удвоиться как реклама вашего продукта. Именно это позволяет новой рекламе быть такой простой и революционной, поскольку простой снимок продукта сам по себе является аргументом в пользу решения существующей проблемы.

«В мире много целенаправленной рекламы, и большая ее часть становится немного туманной», — сказал Дери. «Тот факт, что вы никогда не должны видеть Yeti на свалке, является фантастическим посланием об устойчивом развитии, но это также просто отличное послание о продукте. Я рассматриваю это как просто рекламу продукта. И если вы не знаете, насколько долговечны эти продукты, то, надеюсь, они научат вас, чтобы вы могли отказаться от наших премиальных цен и понять ценность того, что дает вам это долговечность ».